Penetrare e vendere in un mercato saturo partendo da zero: è possibile?
Sicuramente non è facile, sono tanti i fattori che possono compromettere l’impresa. Tuttavia, l’ingrediente principale per il successo sembra essere la differenziazione. Essere la mucca viola, come dicevamo in un precedente articolo. Lo sa bene NeN, una startup innovativa e 100% green che opera nel settore dell’energia.
Un po’ di storia
Il settore dell’energia, come molti altri, sta vivendo un’epoca di innovazione tecnologica e cambiamenti senza precedenti. Questo non sarebbe stato possibile senza la liberalizzazione del mercato elettrico che terminò a tutti gli effetti nel 2007. Prima di questa data, la situazione era molto semplice: le grandi aziende, in parte pubbliche, come Enel gestivano l’intera filiera dell’elettricità: produzione, trasmissione, distribuzione e vendita.
Oggi in Italia vige il mercato libero dell’energia. Per questo sono circa 800 i player in competizione nel settore, e per la maggior parte si tratta di aziende di piccole dimensioni.
In questo scenario, NeN si posiziona nel mercato come la prima azienda enertech, dalla contrazione di Energy (Ener) e Technology (Tech), a indicare l’utilizzo di strumenti digitali applicati al mondo dell’energia. Se ci pensiamo, già questa è un piccola rivoluzione, considerato che le bollette digitali e i nuovi metodi di pagamento tramite smartphone sono un’introduzione recente.
COME NASCE NEN?
Come racconta nel corso di Learnn “ComunicazioNeN” Danilo Crocetto, Digital Marketing & Communication Manager dell’azienda, il progetto nasce da un’intuizione: all’estero il mercato dell’utility stava crescendo dal punto di vista delle acquisizioni digital ed in Italia sarebbe potuto esplodere da lì a breve. Secondo i dati, questa opportunità aveva un potenziale di crescita con volumi enormi.
Ma, al di là dei dati, era necessario verificare se le persone fossero pronte. Il passo successivo è stato quindi fare una serie di analisi di mercato per cercare di capire cosa volessero le persone da un fornitore di luce e gas. Ma qui arriva il bello: non è andata come ci si aspetterebbe. Questo primo tentativo è stato un buco nell’acqua: la gente vede le bollette come un’imposizione, una cosa noiosa e necessaria, del loro fornitore di energia poco gli interessava.
Quindi ci hanno riprovato, una seconda serie di analisi di mercato, stavolta chiedendo “Cosa non ti piace del tuo attuale fornitore di energia?”»
Questa scelta è stato vincente. E’ proprio da qui che comincia la creazione del brand e dell’universo NeN.
Se la maggior parte dei brand nascono da un bisogno, NeN nasce dai painpoint dei suoi potenziali clienti. Dalle analisi è infatti emerso che i principali aspetti di insoddisfazione da parte dei consumatori erano dovuti a:
- l’imprevedibilità dei costi della bolletta, spesso diversi di mese in mese;
- i tempi lunghi per cambiare fornitore o semplicemente chiedere informazioni al call center;
- spiegazioni poco comprensibili e contratti lunghi e complessi.
Di qui la proposta di NeN: “una rata fissa aggiornata ogni anno sulla base dei consumi con cui sai subito quanto spenderai, un linguaggio il più possibile privo di termini tecnici e l’idea di fare in modo che, a tendere, tu possa effettuare online qualsiasi operazione legata all’energia, guadagnando tempo per fare quello cui tieni davvero.” come si legge sul loro sito.
In cosa si differenzia NeN?
L’approccio di NeN mette al centro l’esperienza dell’utente. Il suo obiettivo è cambiare i paradigmi del settore, rivolgendosi al cliente in modo trasparente e schietto. E’ proprio questa comunicazione fuori dal comune che le ha permesso di distinguersi ed essere percepita in maniera unica dai clienti.
Sul sito web, sui social e nelle campagne pubblicitarie NeN adotta un linguaggio semplice, con messaggio spesso brevi ed efficaci per colpire l’attenzione e incuriosire.
Ne è un esempio la campagna Out Of Home realizzata nelle città di Torino e Roma, nei cartelloni l’azienda racconta i valori del brand con un tono di voce ironico, quasi surreale rispetto ai canoni di comunicazione a cui il mondo dell’energia ci ha abituati.
Questi elementi insieme rendono la comunicazione coerente e riconoscibile, non solo nella grafica ma anche nel tono di voce e nei temi trattati che stupiscono e coinvolgono il target di riferimento. L’immagine associata all’azienda è inevitabilmente positiva e ha portato molti utenti a scegliere NeN proprio per i suoi valori.
E non è solo una questione di facciata, per NeN la trasparenza è proprio una vocazione. Racconta Crocetto: “Internamente in azienda abbiamo delle regole per cui si parla in modo chiaro e semplice tra noi come si parla ai nostri clienti…”, e per favorire una relazione più stretta con loro e capire meglio le loro esigenze “…dall’amministratore delegato allo stagista entrato da due giorni, tutti quelli che lavorano in NeN fanno turni di customer care in chat”. Eliminati anche i call center, l’assistenza e qualsiasi altra cosa avviene tramite una semplice chat, come se stessi parlando su Whatsapp con un amico.
Chi è NeN?
Non stupisce, quindi, che anche il team di NeN e la struttura aziendale sia abbastanza sui generis: “A partire dai primi due che venivano dal mondo dell’energia, tutte le altre ‘reclute’ provenivano da qualsiasi altro ambito.” spiega Crocetto. Per la maggior parte provenienti dal mondo dell’innovazione, hanno competenze verticali (molto specifiche per il loro ruolo) ma agiscono e prendono decisioni in un’organizzazione orizzontale (flessibile e senza gerarchie nette): questo permette un libero confronto e scambio di idee che dà vita alle iniziative e ai progetti NeN fuori dal comune.
Una cosa è certa: NeN sta portando avanti una piccola rivoluzione nel mondo dell’energia e questo non è sfuggito ad alcuni competitor che hanno deciso di “svecchiare” il loro approccio per stare al passo. È difficile prevedere con precisione cosa cambierà nel mercato, ma ad oggi, con il suo approccio onesto ed autentico l’azienda ha già convinto circa 38mila persone.
E tu conoscevi la storia di NeN? Per scoprire altre storie come questa, puoi leggere gli altri articoli sul nostro blog. E per non perderti le prossime novità, continua a seguirci su tutti i nostri social!
A cura di Redazione
Testo: Isabella Marcosano
Revisione: Beatrice Di Stefano
Grafiche: Filippo Borsieri